En los últimos años hemos visto la aparición de nuevos actores denominados «influencers». Los «influencers» son personas que cuentan con cierta credibilidad en determinada materia y suelen compartir sus experiencias a través de redes sociales. Se han convertido en el sweet spot de las estrategias de marketing de las organizaciones para posicionar sus marcas, productos o servicios gracias, entre otras cosas, a la comunicación bidireccional e interacción inmediata que permite Internet.
La regulación aplicable a la publicidad el Perú está configurada, principalmente, por la Ley de Represión de la Competencia Desleal (Decreto Legislativo 1044), cuya supervisión está cargo del Indecopi. La norma se basa en reglas de transparencia en la publicidad que eviten el encubrimiento de la misma ni la confusión en sus destinatarios. La ley regula figuras que aplicarían a la publicidad realizada por influencers en redes sociales tales como el publireportaje; la publicidad testimonial; y la publicidad encubierta. Por tanto, es recomendable tener en cuenta lo siguiente: (i) la información que difunda el influencer debe permitir que puedan percibir la naturaleza publicitaria del post, (ii) el influencer no debe denigrar las marcas competidoras del anunciante ya que cualquier comparación o referencia a empresas competidoras debe basarse en información verdadera, objetiva y verificable, (iii) el influencer en calidad de testigo puede emitir opinión o experiencia, cuando esta sea propia, sincera y actual acerca de la marca, producto o servicio publicitado y (iv) se debe evitar difundir actos que induzcan al seguidor a cometer un acto ilegal o discriminatorio. Adicionalmente se deberán tomar en cuenta las reglas publicitarias específicas aplicables a bebidas alcohólicas, tabaco y alimentación saludable, en caso estas sean objeto de la publicidad.
En otros países se han emitido lineamientos que sugieren entre otras cosas fijar criterios específicos en los contratos entre el influencer y el anunciante o incluso el uso de hashtags o disclaimers que indiquen naturaleza publicitaria del mensaje (por ejemplo colocar “#Ad” de “advertisement” delante de cada publicación). En el Perú INDECOPI ha anunciado la elaboración de una guía con parámetros que buscan orientar esta nueva modalidad publicitaria. De este modo seguiremos aprovechando las valiosas y diversas recomendaciones y “unboxings” pero sujetas a reglas clara y de transparencia necesarias para la legitimación del ecosistema digital peruano.
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